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【关注】一文带您看懂电子烟背后的智慧、博弈、政策、监管、走势...

2022-04-06 09:34
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英文HNB(Heat Not Burning),又称低温烟(固态电子烟),是一种结合了加热器具及烟弹的新型烟草产品,它以“只加热不燃烧”为思...

序言:自“311法规”公布之后,行业的很多同志在微信上和我就新型烟草这个话题进行过探讨。自前些年开始系统研究新型烟草以来,越深入探究新型烟草产业链,越发觉得这是个大工程,对中国烟草来说,牵一发而动全身,所看到的法规只是冰山一角,有更多的背后博弈、权衡与制约,传统零售户和电子烟店主、工业中烟与行业外品牌商、生产商、省代微商与专卖监管、国内与国外竞争、专利产权与链条产业、税收与渠道红利,都构成了中国烟草发展中精彩的一环。近一个月,疫情肆虐,在网络授课的同时,有了更多的闲暇时间去向经销商、代理、大仓、渠道微商、OEM厂家、店主、中烟、商业公司“请教问诊”,受益匪浅,下面也略微分享一二,以飨读者。更多内容,待实施细则出台后继续发文补充,欢迎朋友们关注转发。

 

一、关于新型烟草

按照目前的产品体系,新型烟草制品分为三类,电子烟、加热不燃烧、无烟气烟草制品,311新法规均有涉及,明确了电子烟定义和监管对象。电子烟是目前商业公司的关注重点,接下来面临电子烟的销售和监管工作。2004年,中国的第一个电子烟品牌就问世了,叫“如烟”, 世界上第一只电子烟在中国问世,发明者韩力将品牌取名“如烟”。不到三年,公司的销售额就超过10亿元,市值一度达到千亿港元。而加热不燃烧卷烟(HNB)是中烟工业目前的投入重点,鉴于目前电子烟渗透率相对国外较低,HNB是最好的过渡品项,据了解,各中烟目前都在加码,沿袭IQOS之路【注:加热不燃烧,英文HNB(Heat Not Burning),又称低温烟(固态电子烟),是一种结合了加热器具及烟弹的新型烟草产品,它以“只加热不燃烧”为思路设计的“低温卷烟”,利用特制加热装置(烟具)将经过处理烟丝(特制烟弹)加热到一定温度,将烟丝加热到足以散发出烟气的程度,供人吸食。优点在于更减害、且还原了香烟的纯正口感、击喉感,为烟民提供最近似于传统香烟的替烟方式。2015年初国际烟草巨头菲莫生产第一代IQOS,直接引爆电子烟市场,一直风靡至今,引发全球新型烟草百家争鸣场景】。而无烟气烟草制品,比如鼻烟、嚼烟、膏烟、口含烟,属于灰色地带,只不过国内吸食无烟气烟草制品的大多为西北部省份或少数民族聚集区较多,属于特殊消费环境下吸食的小众产品,目前法规参照卷烟烟丝执行专卖监管,故,再次不作深入讨论。


二、关于相关数据

数据显示,电子烟在全球各个国家的渗透率持续增长(2021年美国电子烟市场渗透率位列第一,占比为38%,而我国电子烟市场渗透率排名末尾,仅1.5%),全球电子烟零售额从2016年的161亿美元增长到2020年的453亿美元。2021年中国电子烟行业市场规模达到1160.0亿元,外销占比居高。深圳宝安作为国内电子烟制造中心,拥有超1.4万家相关企业,全国90%以上的电子烟从这里产出,走向全球。另一层面,虽然同传统零售终端500余万不可相提并论,但电子烟店终端也超过了19万家,广东省电子烟店数量全国第一,电子烟产业链直接及间接从业人员已超500万。而且,311烟草政策发布之后,2022年3月20日,深圳宝安区首发声,振兴促进建电子烟“雾谷”。支持区域特色优势产业发展。鼓励新型电子雾化设备等特色优势产业企业集聚发展,对建设电子雾化设备专业园区的实施主体,参照第一条给予奖励。对新型电子雾化设备等特色优势产业企业,根据增加值增量给予奖励。


三、关于产业链条

雾化电子烟产业链上游包括原材料供应商(电池、雾化器、芯片、烟油等),中游参与者包括设备制造商和品牌商,下游主体为分销商和电子烟用户(跨境贸易企业和法规生效前的各类经销商、大仓、国代省代区代)。此次法条,可以说是对全产业链皆造成了冲击,上游生产商一方面担心通过不了国家局资质审核,拿不到烟草专卖生产企业许可证,另一方面,在考虑按新政策倡导推行出海战略,但海外环境也是波澜起伏,很多国家的审核及准入政策比较严苛。中油有两类型企业:生产商和代工商,目前来看,头部品牌均有取得许可证的可能。下游电子烟店主、经销商受到的冲击最大,因为自建平台的职责按新法条已归属烟草批发企业(法条规定对电子烟销售实行渠道管理,建立电子烟交易管理平台,规范电子烟销售方式),所以一大批经销商和各级代理原地失业,现在在攫取最后的红利,法条生效后,微商和品牌代理是和烟草专卖最大的博弈点。另外,生产端的代工、品牌、雾化物、烟碱企业等必须经国家局批准,此种监管方式将利好国内合规的上下游规模型企业,“小散乱差”型企业逐步退出市场,未来行业集中度、规范程度能得到有效保障。工业企业及资金优势、产业优势、体量优势、体制优势,相对于行业外OEM/ODM即将显现。

 


四、关于试点城市

早在3月18日,就有前线同志微信上告知,电子烟试点自4.1日开始。后据笔者了解,国家局在厦门和惠州两个城市开展电子烟管理试点。之所以选择惠州和厦门,一来是非电子烟“大地”试错成本小点、二来要离电子烟产业中心近,但又不能是深圳,否则试点特征不明显。试点目的在于在局部城市测试《电子烟管理办法》涉及的配送、定价等具体运行细则,测试后的相关经验将用于全国监管。试点以集合店(非品牌专卖店)形式出现,目前已有悦刻、YOOZ、铂德、小野入选试点名单,前线同志表示,以上测试并不代表白名单,也不代表许可。电子烟监管试点城市之一的惠州已确定试点时间从4月1日起到6月30日结束,这期间可以售卖所有电子烟口味。这或许意味着电子烟监管过渡期将有缓冲期,惠州试点城市有三家电子烟品牌产品入围试点,分别是悦刻、YOOZ和小野(厦门的试点也是这三个品牌)。店主将可以进行选品,将从当地烟草公司进货。而从厦门试点门店处获悉,第一批货将在4月8日送达,第二批货要在4月8日之后才能开始预订。店主透露,提货价格与从原经销商处价格一致,零售价格目前尚未有相关说明,和目前价格体系保持一致,这意味着对店主来说,只是进货渠道的改变变成了烟草批发/商业企业,其余体系暂无明显变化。厦门和惠州作为试点城市,已经推行一段时间了,但仍需要总结经验,而后调整,并将电子烟试点经验扩展到其他省份,行业巨轮太大,试错成本太高,国家队仍需要准备时间,跑通整个电子烟试点运营逻辑,接入系统。期待,厦门和惠州能跑出电子烟运营和监管的充分经验,宝贵财富供行业分享。


五、关于终端零售

新法规出台后,很多电子烟店店主叫苦不迭,比较迷茫。比如,法条所规定的销售端不得排他性经营上市销售的电子烟产品,销售端取消专卖店,转向集合店(什么品牌都销售,不再是单品牌专卖店),参照传统卷烟许可证管理方式,经全国统一的电子烟交易管理平台批发销售。此举将对国内现存的通配、微商、串货、乱价等违规销售行为进一步遏制和打击,有利于正规品牌、产品和渠道的健康发展。原来的电子烟品牌方与门店方不再是直接的管理服务关联,押金、补贴、罚款等形式已属非法。同时,管理办法规定零售企业或者个人不得排他性经营上市销售的电子烟产品,未来零售门店将经营销售多品牌产品。电子烟渠道掌控力和传统烟草终端不可同日而语,未来零售门店将经营销售多品牌产品,中烟的电子烟品牌和行业外电子烟品牌将会进入比产品、比服务的阶段。

 

六、关于产品限定

第一、此次行业内外讨论最多的是更新的国标(二次征求意见稿)中,将雾化物添加剂的许可使用物质数量调整为 101 种,此前征求意见稿为 122 种,后期只可销售以烟草为特征风味的混合型烟草口味产品。禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟,停止调味烟弹(水果味)后,口味减少只仅存烟草口味,将会失去调味为主的年轻化群体,预计对现有终端出货有极大的影响,未来口味以烟草为特征风味的混合型口味产品为主。“烟草就该回归烟草”,国标里面还有101种添加剂,企业可以将烟草味和这些添加剂进行混合调试,看看到底能调出什么味道,没有了果味,也就小孩不会感兴趣了,真正意义上的替烟减害产品了,至于全新的味道,就那么几种,就看个品牌调香师的功夫了。同时由国家监管明确后,以新合规产品迎接烟民群体的新增客户群体。液态雾化口味急剧减少,虽多品牌也将口味类似,需扩展固态雾化品类,且相较于烟油类型的烟草口味具有先天优势。第二、国家强制标准就是方向,里面还有个要求,不具备儿童锁功能的产品不符合国标,生效后无法流通,除了原来自带童锁的个别产品,各个厂商又要换竿子,加紧研发新符合标准产品了。第三、今年最火的零尼和草本雾化(也有表述雾化草本)从法条看在新法监管内,虽各方观点争议较大,但操作权衡空间已不大,尽快止损为上;要求电子烟产品应当符合电子烟强制性国家标准,有准入标准是好事,最起码能剔除一些行业外短期投机者,等于是给“健康”划了个门槛,不是谁都能赚快钱的时代了。


七、关于许可证照

对电子烟生产、批发和零售主体实行许可证管理,电子烟许可证管理不新设行政许可种类,仅在烟草专卖生产、批发和零售许可证的许可范围中增加相应条目;毋庸置疑,生产端证照管理制使准入门槛大幅提升,小型生产企业清库存转行,纷纷发出停止生产或停产果味公告;电子烟零售商最近比较纠结,有人拼命清仓,有人加价囤货绝版水果口味电子烟,希冀以后当作古董来抽,割韭菜现象随处可见,确实冰火两重天。《电子烟管理办法》的颁布,确立了电子烟监管的工作框架,但关键动作如何实操仍旧未明,2022年5月1日生效前,还得等待国内电子烟监管相关具体细则和办法陆续出台,但空窗期已经不长了,这次可没有什么过渡期。当然,民营企业确定无缘电子烟批发牌照,平台监管批发一劳永逸了;生产端(代工、品牌、雾化物、烟碱企业等)必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准。此种监管方式将利好国内合规的上下游企业,“小散乱差”型企业逐步退出市场,未来行业集中度大概率将继续提升!数量最大的零售户首当其冲要取得当地烟草主管部门关于电子烟网点布局要求、取得市场监督局颁发的营业执照并含有电子烟销售的经营项目、取得当地烟草主管部门颁发的卷烟零售专卖许可(含电子烟项目,是否控量等待细则)、取得国家电子烟在线交易平台开户资格并开设账户、取得电子烟经营者信用评级并维护评级(参照国家局2020年下发的零售户信用体系建设文件)。2022年42日, 健康中国行动推进委员会办公室印发健康中国行动2022年工作要点,其中包括:制定电子烟国家标准、管理办法等系列配套政策,制定电子烟国家标准、管理办法等系列配套政策,密集的政策监管与标准即将到来。

 

八、中烟工业角度

经过和多个省份中烟的同志询问了解得知,中烟现在的进度基本都属于悄悄发力,主要还是侧重于HNB,电子烟项目仍在路上,但可以看出,大家都在有意识整合上下游供应链以及做技术积累,寻找技术壁垒,但好学生也已初露端倪;以四川、湖北、云南中烟为代表的中烟公司格外瞩目:四川中烟展出了宽窄造物系列产品,包括各版本烟弹和新加热不燃烧加热器);湖北中烟携加热不燃烧烟具MOK和烟弹COO亮相;云南中烟通过子公司华玉科技展出加热不燃烧烟具、烟弹、一次性烟具等,反映出中烟对加热不燃烧领域的重视度不断提升,中烟公司的加入有利于规范加热不燃烧行业的发展,也有利于提高我国加热不燃烧产品在国际舞台上的竞争力。新法规细则变相控制了行业内外电子烟生产企业的发展规模,行业外生产企业和行业内中烟工业,如何找好自己的定位,如何既合作又竞争,将电子烟市场利润最大化同时又不至于伤害市场,是一道很难的大题,如何应对和发展,我们将在线下课程中和大家详细聊。


九、商业监管角度

目前电子烟监管政策在各国家和地区发展情况相差较大,现在各国政府对电子烟的监管思路大体有三种:一是将电子烟作为消费品监管,二是将其作为烟草类监管,三是将其作为医药类监管。三种监管力度各不相同。从一些细则可以看出,平台进货,跨省运输、快递都会受限,个人携带也受限制,客户群以经营地本地、周边、就近为主。网络空间营销受限,跨区域获客受阻,微商和代理难存了。另外,电子烟统一销售平台(类似于医药行业产品溯源平台)的建立,一方面控制了货源,保证可追溯(悦刻早已实现产品溯源,码段溯源),另一方面,也在税收角度保证了“国家利益至上”,在增值税基础上,加赠消费税,利润空间回到传统卷烟时代。接下来,烟草商业专卖将需要密集进行行业外电子烟主体的了解和学习、电子烟技术标准、电子烟产品知识的学习(如果当年学习真假烟鉴定和机型、钢印、擦痕秒杀点一样)以方面市场稽查,这都是高技术含量的学习任务,当然,林老师相关课程中也做了充足准备,期待线下课程深入交流。同时,营销部门也将要进行产品知识的学习、包括产品技术、产品卖点等。中国烟草进入了以新型烟草驱动业务变革升级的新台阶、新阶段。

 


十、鼓励出口角度

3月31日,阿里巴巴国际站发布公告称,自 2022 年 5 月 1 日起,阿里巴巴国际站禁止销售电子烟(包括但不限于烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的产品)及其配件(包括但不限于电子烟相关雾化器、烟杆、烟笔、烟嘴、电子烟用电池、电子烟液灌装器、电子烟包装等其他电子烟相关联产品)、雾化物和电子烟用烟碱等相关产品,对外线上贸易已被禁止,路径变窄,国内企业的出海迫在眉睫。电子烟是千亿出口产业,鼓励出口方向仍未变,近年各中烟也都在出口试水,积累经验和目标市场研判。当然,民营企业大规模出海也是润滑了后期国家队出海的经验顺畅度,国家局有意鼓励企业研发创新,引导国内市场规范、有序发展,积极开拓国际市场,为我国新型烟草产业发展做出新的贡献。届时,国内税利1.5万亿,国外0.5万亿,烟草2万亿时代不再遥不可及。

回首前期的电子烟产业发展热点,主要有贸易战、专利投诉、国标制定、消费趋势、新技术、跨界投资、收购、融资、谣言、禁售政策等关键词,期待实施细则和明确的产业政策出台,我们一起迎来新一个烟草时代!


本文转载自公众号:益烟堂

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