在深度两网销售禁令下，电子烟草推进生存和品牌游戏。

2021-09-28 10:37

监管收紧，路在何方？

监督收紧，路在哪里？

4500多家店铺，复盖32省310个城市，同时在网吧、烟草酒店、饮食店开设500多家店铺，这是电子烟头品牌悦刻在其主页上公布的在线实体店铺数量。

近年来，中国电子烟草市场增长迅速。据艾媒体咨询数据显示，中国电子烟草企业从2013年的45457家迅速增加到2020年的168452家，截至2021年2月，中国电子烟草企业共计17439家，其增长率仍在加快。

伴随着产业发展迅速扩张的是电子烟草线下实体店的布局图。自2019年10月实施在线禁止销售令以来，除了悦刻之外，魔笛、白金德、福禄等电子烟草品牌也在各种在线消费场景中奔跑，核心商圈、城市交通中转，甚至各种小商品市场都在烟雾中成为品牌贴身肉搏的角斗场。

在网络销售禁令下，随着监督管理的进一步紧缩，电子烟草销售渠道逐渐出现接近烟草专卖的倾向，依靠地推进快速增长的产业，成为电子烟草企业及其在线销售渠道的员工不可避免的问题。

需求的营销模式

“实际上电子烟草的最初消费渠道主要是在线。艾媒体咨询创始人兼首席执行官张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，近年来，随着国家对市场的监管越来越严格，青少年吸收电子烟草等不可控因素的影响，电子烟草在线销售渠道的比例呈上升趋势。

悦刻母公司雾芯科学技术去年年底在美国上市的招聘书显示，2018年在线销售店销售的收入比例已经达到60.2%，2019年进一步达到73.5%，“在线销售禁令”发布后，在线销售

在线实体店发展迅速的另一个原因是踩准了吸烟者的需求。张毅分析，传统烟草的销售集中于线下，几乎不存在线上的渠道，消费者已经接受和习惯了线下销售的购买方式，这也是电子烟线下渠道在网售禁令落地前就有不俗表现的重要原因。

持续更新的产品种类则是电子烟维持用户粘性的重要方式。21记者访问了几家电子烟草店，现在大部分电子烟草品牌的主要烟草棒型号至少有10~20种不同味道的烟草弹供消费者选择，一部分品牌有50种以上的烟草弹类型。

"最初尝试的电子烟主要对店里不同味道的烟弹感兴趣。烟龄一年半的南京电子烟草用户告诉记者，消费电子烟草的心理类似于买奶茶，每次都想尝尝新的味道。另一位烟龄为2年半的上海电子烟草用户表示，他日常消费的传统味道和新味道的烟弹比例约为1:1，烟草民间也经常讨论和推荐新的烟弹味道。

网络销售禁令发布后，在推特、红书等开放的社交共享平台上很难找到明显的电子烟草话题，但烟民集团在微信、QQ和品牌自己的APP等私人社交平台上还留有交流共享的空间。在某个头部电子烟草品牌的APP中，很多用户可以在这里发表相关产品的评价和使用体验，评价不同味道的烟草弹，向其他用户推荐自己心仪的烟草弹的味道，以小范围活跃的方式维持产品的社交的销售模式。

中山大学传播设计学院副教授周懿瑾在接受21世纪经济报道记者采访时，多种味道的烟雾弹产品有助于打开细分市场，满足不同消费者的需求，减少味道问题转换品牌的可能性“

在线竞争白热化

今年3月22日，工业和信息化部网站宣布，为了加强改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定(征求意见稿)》。《征求意见稿》提出，在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

根据工信部的消息，修改条例的考虑主要源于以下三点：1.推进电子烟监管法治化；2.符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法；3.增强电子烟监管效能。

当天电子烟草板相关公司股价跳水:雾芯科学技术当天的交易下跌幅度达到47%，市场价格比一夜蒸发144.6亿美元的雾芯科学技术早于半年在香港股票上市，主营电子雾化设备制造的思摩尔国际当天下跌幅度达到27.22%。

资本市场对本轮监管反应激烈的原因在于可能到来的烟草专卖。根据现行的烟草专卖系统，制造商不仅需要获得生产加工和销售许可证，还需要获得烟草专卖额。另一方面，如果被纳入专卖系统，意味着很多电子烟草制造商配置的在线实体店也需要持卡经营，申请烟草专卖零售许可证。

实际上，自2019年10月国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟草侵害的通知》，全面禁止电子烟草网络销售以来，对相关产业的监督一直很紧张。2020年7月，国家烟草专卖局，国家市场监督管理总局制定了《电子烟市场专项检查行动方案》，全面清理互联网电子烟售卖；同月，深圳市市场监督管理局南山分局因南山区悦刻电子烟实体店未依法张贴相关控烟标识，向其开出全国首例罚单……

但众多电子厂商并未放松融资与扩张的步伐。今年5月初，电子雾化品牌喜雾完成了数千万美元B轮融资；6月，“YOOZ柚子”电子烟完成超2亿美元融资；同月ZIPPO旗下电子烟品牌VAZO与联想来酷科技合作签约，宣布将借助上百家联想来酷门店进行电子烟子品牌VAZO的销售。另外，Smok、小野、Aspire等电子烟草品牌有计划发售的消息。

"从去年到今年第一季度，开设在线电子烟草店是非常赚钱的。长江证券轻工业高级分析师徐皓亮在接受21世纪经济报道记者采访时，当时电子烟草实体店的平效(即店铺面积的年销售额)达到10万至10万以上，明显高于其他终端零售商品。

各种数据显示，中国的电子烟草市场依然是蓝海。悦刻招股书数据显示，中国电子烟产品用户渗透率，即电子烟产品用户数除成人可燃烟产品用户数量仅为1.2%，其数量远低于美国的21.2%和英国的34.4%，中国烟民约为3.5亿人，是世界上最大的烟产国和消费国。

在庞大的市场空间面前，无论是想要进一步巩固龙头地位的头部电子烟品牌，还是跑步入场渴望分一杯羹的新晋玩家，都希望在监管框架确定前积累足够的先发优势。“在今年3月22日《征求意见稿》发布后，很多厂商的想法都是争取‘大而不倒’，尽可能提升市场体量以争取话语权和博弈空间。”徐皓亮说。

但加速扩张的代价是市场增速难以消化超前增长的供给。徐皓亮指出，终端调研结果显示，很多新的电子烟门店已经不怎么赚钱了，一些老店的收入也出现了大幅的下降，“虽然拉长周期来看，电子烟等带有成瘾性质的产品是有较高的成长空间，但如果在短时间内增加过多供给导致行业竞争加剧，市场供需关系变化必然会对其盈利能力产生影响。“

监督严格的行业稳定，集合店和主流

多品牌集合店比例的提高成为市场稳定后电子烟草线发展的重要趋势。今年3月，深圳国际电子烟交易展览会（IECF）组委会以线上问卷的形式调研了大湾区的1700余家电子烟实体门店，调查结果显示，品牌专卖店与集合店的比例约为4:6，且较多专卖店店主也表示希望能开设集合店，从而更好地覆盖各类需求的消费者，增加店铺营收。

《烟草专卖许可证管理办法实施细则》规定，公民、法人或其他组织不得以自动售货机或其他自动售货形式出售烟草产品。如果这个规定在电子烟草行业落地，自动销售、店铺等类型的实体店有可能被全面禁止，与现在的烟草酒店销售多品牌的烟草形式相似，最大限度地吸引顾客的集合店成为加盟者的最佳选择。

"前期品牌大规模铺设加盟店的原因主要在于其服务性功能，在刚刚开始的新兴市场中，加盟店可以进行消费者教育，借助品牌效应形成对电子烟的初步认知，也有助于自己品牌的宣传。徐皓亮指出，随着消费者教育的成熟，对电子烟草已经形成了独立的认知，专卖店的服务功能逐渐淡化，集合店的效率优势更加明显。

但集成门店的发展对已经占据市场优势的头部品牌影响有限。张毅表示，根据过去对烟草消费者的追踪研究，他们选择更换常用品牌的可能性一般不超过15%，对品牌的支持性和依赖性是烟草用户的典型行为，另一方面，烟草专卖本身能够容纳的品牌数量不能无限制地扩大，市场门槛也会提高。因此，在监督政策明确的过程中，电子烟草市场结构也稳定。周懿瑾也认为，在集合店有很多品牌可供选择的情况下，消费者是否购买是由很多因素决定的，其中特别重要的是品牌的营销能力。

在线电子烟草实体店发展的另一个趋势仍在加强监督。今年6月，新《未成年人保护法》再次追加电子烟草的管理，明确禁止向未成年人销售电子烟草。

徐皓亮表示，电子烟草产品从经销商到销售终端有近一倍的涨价率，近一半的价值集中在终端渠道上，在我国以税收为中心的烟草销售系统中，电子烟草的监督和税收变革对于在线渠道的切入是困难的

在深度两网销售禁令下，电子烟草推进生存和品牌游戏。

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